À Nissan-lez-Enserune (Hérault), deux jeunes Audois réinventent le vin rouge pour une génération qui s’en détourne. Julien Bascou (à droite sur la photo) et Arthur Gourdon, fondateurs d’Avant-Garde Wine, veulent « rendre le vin à nouveau désirable pour les jeunes ». Leur constat : « Les jeunes boivent de moins en moins de vin. En terrasse, on voit plus souvent des bières que des verres de rouge, observe Julien Bascou. Une bière, c’est facile à comprendre. Elle est blonde, brune ou ambrée, et c’est presque tout ce qu’il faut savoir ». Âgé de 26 ans, Julien Bascou, diplômé d’un master en management des entreprises viticoles à Bordeaux, a consacré le sujet de son mémoire à la déconsommation de vin. De son côté, Arthur Gourdon, 30 ans, est vigneron-négociant et sort d’une école de commerce de Bordeaux, avec plusieurs expériences à l’étranger (Australie, Angleterre, États-Unis).
Début 2025, ils lancent Club, une cuvée Syrah-Cinsault taillée pour les moins de 30 ans – « la couleur la plus boudée », sourit-il. À ce jour, 8.000 bouteilles vendues sur 15.000 produites, avec une distribution régionale, parisienne et alsacienne, chez 30 distributeurs différents. Leur vidéo de lancement, postée sur les réseaux sociaux, dépasse les 60.000 vues. Une nouvelle méthode pour s’adresser à la nouvelle génération, qui porte ses fruits : « Avec cette vidéo, des cavistes et autres distributeurs nous ont appelé pour vendre nos bouteilles, ça a bien fonctionné, lâche Julien Bascou. La filière du vin a un besoin absolu de parler aux jeunes, en utilisant leurs codes. Si on ne se réinvente pas, on court à notre perte ».
Pour l’heure, le projet n’est pas viable pour les deux associés qui continuent de travailler à côté. « Nous cherchons un stagiaire, de juin à septembre 2026, pour se joindre au projet et continuer à le faire grandir », ajoute Julien Bascou. Prochaine étape : un blanc pour 2025 et une expérimentation audacieuse – la « vière », mariage de vin et de bière « J’en ai goûté à Wine Paris, et j’ai été conquis. On va tenter d’en faire un aussi », avoue-t-il.