Acceptabilité des projets, rapprochement entre marques, formation des professionnels, meilleure approche économique des projets touristiques… Les Indiscrétions ont assisté à la table ronde « Tourisme, attractivité et promotion économique : les EPL au cœur du développement des territoire », le 15 octobre au Corum à Montpellier. Ce qu’il faut en retenir.
« Rapprocher les marques entre elles », selon Patrice Canayer (Région Occitanie). Pour Patrice Canayer, élu de la Région Occitanie en charge de l’attractivité, du rayonnement et des marques, « il faut travailler le rapprochement des marques. Il y en a trop. » Selon lui, « l’attractivité se mesure, c’est quantifiable. Le rayonnement, c’est la perception. » Il invite à « cultiver le sentiment d’appartenance à un territoire dont on est fiers, sans être sur le repli sur soi-même ». Et insiste sur la qualité de l’accueil, en sous-entendant que des progrès doivent être faits chez les professionnels sur ce plan.
L’ex-coach du MHB plaide pour une approche économique du tourisme, alors que le CRTL et Ad’Occ sont en cours de fusion. « Le tourisme doit être traité comme de l’économie. Dans le tourisme, tout le monde fait un peu tout et personne ne fait grand-chose. Il faut moins de stratèges, et plus de commerciaux. Il faut mettre en place une activité économique dynamique, avec une offre mutualisée, et une agressivité commerciale, des prix cassés, comme le font l’Espagne et les pays du Maghreb. Des territoires qui ont plus de 20 % de taux de chômage, et qui ne veulent pas de touristes, à un moment, il faut savoir (sic). »
Également offensif, Sébastien Frey, maire d’Agde et président de Hérault Méditerranée, estime : « On ne peut pas jouer petits bras dans la période actuelle. J’ai recruté le numéro 2 d’Atout France pour diriger mon office de tourisme (Hugo Alvarez, Les Indiscrétions du 7 juillet 2025, lire en cliquant ici), et une nouvelle directrice du Palais des Congrès, pour aller chercher des victoires. »
Les effets du réchauffement climatique sont déjà visibles : « Les canicules, de plus en plus intenses, deviennent un vrai frein. Les terrasses sont vides à midi », observe-t-il. Tout comme l’impact médiatique des incendies dans l’Aude, cet été : « Les réservations ont chuté, même dans des zones non touchées, alors que l’Occitanie ne brûlait pas ! Il faut être très réactif en matière de communication, car le public est de plus en plus sensible à l’actualité, les réseaux sociaux aidant. »
« Mieux former les professionnels du tourisme (Sébastien Frey). Pour Sébastien Frey, l’un des enjeux majeurs est « de mieux former nos professionnels : cela doit être une priorité nationale ». Il déplore la réforme fiscale des meublés, « une catastrophe pour les stations touristiques ».
Il appelle à « expérimenter des dispositifs inédits, qui n’ont jamais existé » pour rénover un immobilier touristique vieillissant, notamment sur le littoral. « Les appartements ont 60 ans. Il va falloir le soutien de la Banque des Territoires, pour son expertise en matière d’ingénierie et son financement. C’est un enjeu national, car on est dans une concurrence européenne. »
Autre alerte, formulée par la salle : « La DGFIP voudrait récupérer le produit des taxes de séjour. Il faut se battre pour que la taxe de séjour reste dans le giron des offices de tourisme. »
« L’attractivité à tout prix, c’est fini » (Patrice Vassal, Toulouse Team). Pour Patrice Vassal (Toulouse Team), « l’attractivité économique et touristique repose sur la qualité de vie d’un territoire ». Pour relever ce défi, « le véhicule SPL (société publique locale) est approprié : la gouvernance revient au politique, ce qui n’empêche pas de travailler avec les socioprofessionnels, autour d’un conseil consultatif. » Selon lui, « l’attractivité à tout prix, c’est fini. On n’est pas dans une course à toujours plus. On prend en compte les habitants, à travers un schéma directeur de l’attractivité durable. Tous les axes prospectés sont pensés en intégrant la qualité de vie ».
« La Banque des Territoires regarde d’abord ce qui manque à un territoire » (Camille Rives). Quels critères permettent-ils d’évaluer un projet touristique ? « Je regarde déjà l’offre du territoire, ce qui lui manque. Il manque parfois de l’hôtellerie très haut de gamme pour faire venir une clientèle plus contributrice », estime Camille Rives, directrice des investissements u pôle Tourisme, Loisirs et Culture du Groupe Caisse des Dépôts. Autres critères : « La capacité de l’opérateur à s’engager et à faire vivre le projet », ou encore « la diversité de clientèle ».
Elle insiste sur la complexité des montages. « L’économie du tourisme, c’est du jour le jour : il faut regarder chaque jour son prix, son canal de distribution, ses salariés… » Pour elle, « il faut accompagner les opérateurs, car le marketing, la commercialisation, le financement sont devenus très professionnalisés ».
L’économie du tourisme se caractérise par des « investissements massifs et à renouveler au rythme des offres, sur le temps très long, à faible marge », nécessitant « du capital patient ».
Les tendances de fond, selon elle, vont vers « des projets plus petits, plus authentiques, bien positionnés en termes d’offres et de services », avec « une grosse demande sur les villages de vacances tout inclus et l’hôtellerie de plein air. On ne construit plus un hôtel pour proposer aux gens de dormir. Les concepts vont de plus en plus vers le lifestyle ».
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Acceptabilité à travailler. Les projets touristiques, pour aboutir, ne peuvent plus être déconnectés de leur territoire : « Tous les permis de construire sont attaqués. Il faut donc réhabiliter, rénover, remettre du temps long dans des projets déjà longs », glisse Camille Rives. « Le tourisme en Nouvelle-Aquitaine croît de 3 % par an. Il va falloir proposer, restructurer, reprendre des bâtis. Le tourisme doit faire ce que font les bureaux et l’immobilier résidentiel », souligne Olivier Gilles-Durand, DG de la SAEML Nouvelle-Aquitaine Croissance Tourisme.
Faire rester les touristes. L’autre enjeu est de « faire rester les touristes sur les territoires. C’est en lien avec les agences d’attractivité, afin de faire rayonner le touriste sur l’ensemble du territoire », complète Camille Rives. Patrice Canayer (Région Occitanie) s’étonne que les touristes venant visiter Nîmes ou Carcassonne « restent 48 h maximum. Il faut essayer de les retenir, par une offre d’accueil, par des animations à travailler ».
L’enjeu des jeunes. « Les jeunes sont les touristes de demain. Faire venir les jeunes en colonie de vacances, c’est un défi. Mais c’est eux qui intègreront un tourisme plus responsable, plus durable. » Et l’experte de pointer l’enjeu de la rénovation des centres de vacances.
« L’intérêt d’avoir un partenaire institutionnel au tour de table ». Pour sécuriser les fonciers touristiques, Catherine Gouttefarde (DG de l’Agence régionale du Tourisme Grand Est et DG de Foncière Tourisme Grand Est) insiste sur « l’intérêt d’avoir un partenaire institutionnel dans le tour de table, pour sécuriser l’usage dans le temps. D’autant plus que le foncier touristique est encore plus complexe à trouver. » Sa foncière porte plusieurs projets dans le Grand Est : 80 chambres à côté d’un lac, écocabanes, maison de vacances sociale et solidaire (tourisme social). « Ce sont des fonciers qui appartiennent la plupart du temps à des collectivités. On travaille main dans la main avec elles, et ainsi, on n’a pas de recours sur les projets. Le portage des collectivités à nos côtés est une condition d’intervention. »
Selon elle, « le secteur hôtelier de milieu de gamme est en train de disparaître. Les hôtels 2 étoiles, avec une exploitation familiale, ferment. On ne pourra pas tous les sauver ».
« Mobilité, tourisme, économie, santé… on ne peut plus traiter ces sujets indépendamment », ajoute-t-elle. Elle souligne le manque de conscience collective de « l’impact du tourisme sur le PIB. Je vois encore la différence entre un agence de tourisme et une foncière tourisme, pour diriger les deux. Une foncière tourisme représente des investissements. Une agence de tourisme, c’est encore perçu comme des gens qui se promènent (sic) ». Dans ce contexte, la nécessité d’un soutien institutionnel est primordial : « Si une région ne mène pas de campagne de communication, il n’y a pas d’attractivité du territoire. »